Marketing en Agricultura y Ganadería (parte I)

El sector primario, aunque se ha visto mermado en las últimas décadas, sigue siendo uno de los más importantes de España. En el sureste de la península, se concentra una de las mayores áreas de agricultura y ganadería de Europa, que da trabajo a más de 10.000 personas de forma directa. Concretamente en el área de Murcia, se cultiva el 80% de las lechugas, alcachofas, tomates y pimientos que consumimos los españoles; y el 75% del brócoli que comemos todos los europeos.

Estas cifras evidencian la importancia de un sector, que ha sabido transformarse tecnológicamente, aplicando maquinaria y dispositivos que optimizan los recursos y lo convierten en uno de los más modernos de Europa. Ese fue el reto del siglo XX, sin embargo con el siglo XXI, llega un nuevo reto, el reto del marketing en agricultura y ganadería.

Las empresas del sector primario, cuentan con estructuras tradicionales, donde el marketing normalmente no encaja de forma natural. Cuando no existe una marca, y entre el consumidor y el productor se sitúan varios intermediarios, puede resultar complicado ver el valor que el marketing puede aportar a la compañía; pero el valor está ahí, hoy más que nunca.

¿Cómo puede el marketing ayudar al sector primario?

Veamos el ejemplo de la empresa Hermanos Martínez y nietos S.L. (ficticio). Una empresa hortofrutícola familiar, pero con cierta envergadura, que lleva casi un siglo en marcha y ha conseguido adaptarse al mercado europeo, de forma que más del 50% de su producción ya está saliendo fuera. Parece que las cosas marchan bien pero los Hermanos Martínez se enfrentan a muchas amenazas:

  • El auge del mercado ecológico, para el que no tienen producto

  • La caída de los precios

  • Las políticas agrarias europeas

  • La llegada de productos más económicos del norte de África.

El marketing puede ofrecer a esta empresa agrícola numerosas herramientas para protegerse de las amenazas, hacer desaparecer las debilidades, fomentar las fortalezas y aprovechar las oportunidades del mercado.


Identidad corporativa e imagen de marca en el sector primario

La mayoría de los productos hortofrutícolas y ganaderos carecen de marca, sin embargo la marca es la mayor defensa que podemos tener ante las amenazas, además de una forma de diversificar nuestro producto, ya que no necesariamente debemos venderlo todo bajo la marca que hemos creado.

Crear una imagen de marca sólida y bien diferenciada es esencial para abordar el mercado, y dejar de ser un pimiento más, para ser el pimiento que 2 de cada 10 consumidores van a ir a buscar.

Veamos el caso de Manzanas Pink Lady, una de las manzanas más reconocidas (y más caras) del mercado. A las manzanas Pink Lady les afecta poco que debido a una sobreproducción de manzanas se desplomen los precios, ellos apenas varían el suyo. Tampoco las manzanas de sudamérica suponen ninguna competencia, puesto que han conseguido un público que no quiere una manzana, quiere una Pink Lady.

Crear una marca reconocida no es tarea fácil, es un trabajo largo, pero que comienza a dar resultado pronto, si se acompaña con una buena estrategia y una propuesta de valor global del producto (envase, diferenciación, storytelling, promoción y más…).

Sigue leyendo marketing en agricultura y ganadería parte II 


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Sandra Monrabal (@sanmonrabal)

Comunicación y Social Media – Agencia Creativa

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