El sector agrícola y ganadero se encuentra en un momento de plena apertura al mundo. Al fin parece que los distintos agentes del sector se están poniendo de acuerdo y se han dado cuenta de que abrir las puertas de su casa y mostrar lo que hay dentro es la mejor carta de presentación que pueden tener sus productos. El agro está comunicando.
No debemos olvidar que cuando hablamos del agro que estamos hablando, en su mayoría, de productos que no cuentan con marca en el mercado. Pimientos, tomates, carne o lácteos, que, o bien se venden sin marca o incluso pasan a formar parte de productos procesados. Esta es la razón por la cual el sector agro no había abierto el melón del marketing hasta ahora.
¿Qué ha cambiado en el agro?
Marketing no es solo marca, es cualquier idea asociada a un producto en el mercado. Si tu producto va desnudo al mercado, está totalmente indefenso. Contra ello se han creado sellos, denominaciones de origen y otros distintivos que agrupan productos bajo un paraguas diferenciador. Por otro lado, los productores, son actores en el mercado, incluso aunque no su producto no esté diferenciado, porque sus empresas emplean personas y tienen impacto medioambiental, social y económico, y ello por sí solo ya es una razón suficiente para comunicar de forma consciente y con un objetivo.
La palabra es una de las muchas herramientas del marketing, y la principal herramienta de la comunicación, y cuando esta es escrita hablamos de copywriting. Cuando una empresa o marca se expresa de forma escrita lo debe hacer con un propósito que a su vez responde a unos objetivos globales de comunicación. A continuación vamos a ver cuáles son los elementos que hacen que tengamos un buen copy o uno malo.
Elementos que hacen que tengamos un buen copy o uno malo
- Estrategia. Toda acción de comunicación debe responder a una estrategia, “qué queremos conseguir”. Puede ser que queramos atraer talento a nuestra empresa agro, o abrirnos a nuevos mercado, o simplemente que la sociedad sepa cuáles son los productos que cultivamos. En cualquier caso habrá uno o varios objetivos que debemos siempre tener presentes al escribir en nombre de la empresa.
- Personalidad. La empresa no es un ente neutral, o no debería serlo. Debemos esbozar la personalidad de la empresa como si se tratase de una persona. Para ello debemos describirla usando atributos como: cercana, juvenil, tierna, moderna, tradicional, desenfadada, confiable, etc… En muchas ocasiones en las comunicaciones del sector agro observamos un emisor muy impersonal, con un tono que se queda anquilosado en la ficha técnica y no emociona. Debemos romper con eso pensando en la personalidad de la empresa a la hora de generar un copy.
- Da vida a tus textos. Hay muchas formas de expresar una misma cosa, por ejemplo:
El caballo tiene el pelaje marrón, los ojos negros y una mancha blanca al final de su cola. Su complexión atlética le permite correr y saltar de forma ágil y vigorosa.
El caballo tiene el color de la tierra húmeda en su pelaje, roto por una única pincelada blanca que adorna su cola. Sus ojos oscuros le confieren una mirada profunda, que te atraviesa cuando devora el suelo con sus pisadas, ágil y vigoroso en casa salto.
Hemos dado la misma información, de dos formas muy distintas.
Algo muy característico del agro es usar un lenguaje muy estéril, sin apenas connotación, a no ser que estemos hablando de pura publicidad. Pero esto no debería ser así. Debemos transmitir nuestra personalidad en todo lo que hacemos y decimos, tal y como lo haría una persona. De esta forma, si se escribe un comunicado, se responde a una entrevista o se publica una oferta de empleo, debemos dotar esos copys de vida, frescura y dinamismo para diferenciarnos y cautivar al lector.
- Conceptos que funcionan en el agro. El sector agroalimentario está lleno de emoción. Es una pena no explotar toda esa potencia que tienen conceptos como la naturaleza, los animales, la tradición, el origen, la familia, el sol… Para construir la imagen mental que quieres que tengan tus clientes al leer los textos que prepare tu empresa.
Las imágenes mentales hacen más fácil trasladar al lector de tu copy a ese lugar idílico que has creado para él donde se producirá la magia, conectarás con él. Para ello no dudes en usar metáforas, construcciones poéticas y enriquecerte con variedades de sinónimos.
- Vender aunque no estés vendiendo. Sea cual sea el propósito del texto, no olvides que estás vendiendo tu producto todo el tiempo. Ello requiere que pases de la información a la persuasión. Tu producto no tiene características, tiene ventajas, muchas de ellas serán tangibles (sabor, olor, aspecto) pero muchas otras serán intangibles (origen, repercusión social o ambiental, tradición, etc…) y quizás también emocionales, o como se suele decir, aspiracionales. Habla de ella siempre que puedas.
Ahora que no informas, si no que persuades, seguro que hay unos cuantos textos de tu empresa que puedes mejorar 😉
