Cómo afrontar una crisis de reputación en el sector agroalimentario

Seguramente todos recordaréis la crisis del pepino, en 2011, cuando la bacteria e-coli mató a más de 50 personas en Alemania y Francia, y los pepinos españoles fueron rápidamente culpados de portar dicha bacteria.

La espeluznante cronología de la crisis del pepino

El 26 de Mayo se señaló a los pepinos españoles como los culpables. Solo 4 días después, el 31 de Mayo, se hizo público que dicha bacteria no coincidía con la de nuestros pepinos.  El 10 de Junio se reconoció que el brote se originó en una granja de soja alemana, pero el daño ya estaba hecho.

Esta crisis causó, en solo 14 días, grandes agravios al sector hortofrutícola español, que llegó a perder 200 millones de euros semanales, y eso a pesar de que los españoles comimos más pepinos que nunca esos días, pero difícilmente podíamos compensar el consumo de la Unión Europea y Rusia.

El sector agroalimentario está expuesto a todo tipo de crisis, grandes o pequeñas, de tipo ético, estético, político o de salud pública, algunos ejemplos son: El informe de la OMS sobre la carne roja, las vacas locas, la gripe aviar, gripe porcina… Lamentablemente, por muy bien que hagamos las cosas, estamos a merced de las circunstancias. Esta amenaza constante requiere de una plan de actuación, debemos estar siempre listos para enfrentarnos a rumores, accidentes y agresiones de todo tipo.

El gabinete de crisis en el sector agroalimentario

Una de las mejores opciones es contar con un gabinete de crisis, es decir, un grupo de profesionales en comunicación que junto con personal de la empresa, llevan a cabo las siguientes funciones:

1. Crear el equipo. El gabinete de crisis debe estar formado por expertos en comunicación (comunicación de crisis más concretamente) y profesionales del sector (personal interno de la empresa). Se trata de un equipo multidisciplinar que contará con un portavoz, preferiblemente experto en comunicación, que será quien transmita los mensajes acordados en el gabinete.

2. Plan de actuación. No podemos prever qué tipo de crisis vamos a tener que afrontar, pero si podemos tener preparadas las líneas de actuación a seguir en un plan:

  • Quién transmite el mensaje

  • Qué vías de comunicación usaremos

  • Cuál será el tono

  • Equipo de investigación preparado para actuar

  • Herramientas de medición de ruido y rumores

  • Herramientas de evaluación del impacto económico y de reputación

Si todo esto nos ponemos a pensarlo cuando la crisis estalla, el tiempo juega en nuestra contra y las malas noticias son siempre más rápidas que nuestras explicaciones.

3. Los tiempos. El silencio es nuestro peor enemigo en caso de crisis. Debemos ser capaces de dar una respuesta, y de darla lo más rápido posible. Lanzar un comunicado en las primeras dos horas desde que estalla la crisis es clave. Para que el mensaje sea adecuado y esté libre de improvisación debemos contar con profesionales.

4. El mensaje. El primer comunicado que se emite tras el desastre es el más importante, cada palabra cuenta, por ello es importante que esté trabajado a nivel de comunicación (qué se dice y cómo se dice) de forma exhaustiva, y avalado técnicamente por profesionales. Si salimos a la palestra de cualquier forma nos pasará lo que a Ana Mato cuando estalló la crisis del ébola, era un espectadora más en aquella rueda de prensa (o eso le hubiera gustado).

5. Las vías de comunicación. Decidir cuáles van a ser los canales de comunicación que usaremos para informar sobre la crisis. No es una buena estrategia pensar que si los usamos todos llegaremos a más gente. Cada canal tiene unas implicaciones, un tipo de feedback y particularidades. Es necesario analizar y apostar por lo que más beneficien al mensaje que queremos lanzar

6. Monitorizar y analizar. Por pequeña que sea la crisis a la que nos enfrentamos, esta generará ruido en redes sociales e incluso en medios de comunicación, y algo que a priori puede parecer insignificante, puede alcanzar mayores proporciones si no se actúa con agilidad y contundencia. Debemos monitorizar todo lo que se diga sobre el tema, pues las crisis evolucionan, los rumores, crecen y se reproducen, y debemos controlarlos. Ello nos permitirá adaptar los mensajes que lancemos y dar respuesta a las necesidades de comunicación de nuestros usuarios o la prensa, que seguro irán cambiando según pasan las horas y los días.

7. Evaluación sosegada. Una vez haya pasado lo peor, debemos conocer el impacto de la crisis, a nivel económico y de imagen. Este análisis nos permitirá elaborar un plan de acción para paliar las consecuencias, que en ocasiones pueden mantenerse a lo largo del tiempo.

8. Coopentencia. Si la crisis afecta al sector en el que competimos de manera global, como fue la del pepino, debemos unirnos con nuestros competidores y luchar juntos para minimizar los daños, así como explotar todas las vías que nos puede ofrecer la administración para paliar las consecuencias de la crisis.